做不出走心的广告？因为，你不会洞察！
关键字：「洞察」
前几天，相信大家都被一支广告短片《总有人偷偷爱着你》刷屏了，这支被誉为“年度最走心的广告”的广告片一夜之间温暖了万千网友，让无数人潸然泪下，甚至成为有些朋友2017年的第一条朋友圈。
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《总有人偷偷爱着你》视频
在感动无数网友的同时，也让很多广告营销人思考：
我怎么才能做出这么走心的广告呢？
答案就一个：
学会“洞察”
关于洞察，
营销策划大师叶茂中给过一个解释：洞察=“观察+对人性的理解”，观察是观察现象，洞察是洞察本质。
下图，很形象的表达了观察与洞察之间的关系。
消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的是冰面；而真实动机深藏在冰面下。
要撼动冰山，就要深入洞察。
《总有人偷偷爱着你》正是洞察到：现在年轻人对温暖，对爱的渴望，才能一击即中，触动人心。
近几年，年轻人“丧文化”盛行，“葛优瘫”“悲伤蛙”“懒蛋蛋”“马男波杰克”等各种代表丧文化的标签风行网络。网络上各种“丧”段子齐飞，引发了大量的传播。
但是年轻人是真的就喜欢这种“小确丧”和“负能量”吗？
这只是冰面上的那一小块冰山而已，负能量只是年轻人减压，自嘲的一种方式，在这负能量背后，反而映射出现代年轻人面临的巨大的压力和焦虑感。在生活的重压之下，他们更渴望的是被关心，被温暖。《总有人偷偷爱着你》抓住了这点，并辅以恰当的表现形式，才能刷爆朋友圈。
深刻的洞察是广告能否走心，能否引爆传播的关键，根据用户内心真正的需求确定广告要表达的内容，才有可能直击人心。
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再看看这个广告中，背后的“洞察”。
大家都知道，吸烟有害健康，为了劝诫大家戒烟，做了很多有创意的广告，燃烧的肺，烟雾弥漫变成的骷髅头。
各种创意层出不穷，随便一个都能去戛纳拿奖，可是人们还是该吸的吸，丝毫不为之所动。
泰国有一支广告，并不是直接告诉用户吸烟有害健康，而是让一些小孩子去问大人借火吸烟，往往大人就会教育小孩子不要吸烟，吸烟有害健康，吸烟会得癌症云云。这时候，小孩子反问一句：你担心我的健康，那你自己的呢？这支广告一播出，虽然也没有让人立即戒烟，但触动了不少人，让很多人开始思考戒烟的问题。
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人们并不是不知道吸烟有害健康，而是对应该关心自己的健康没有深刻的认识。我们平常只记得关心别人，却忘记关心自己。
提醒人们吸烟有害健康是观察，提醒人们关心自己的身体是洞察。
洞察不仅仅是应用在营销中，商业中更需要洞察：
福特曾经做过一个调查，问用户，你最想要的东西是什么，用户回答说：“我想要一匹更快的马”，于是，福特给了他们汽车。人们想要的不是更快的马，而是能更快的从一个地方到另一个地方，更快的马是观察，汽车是洞察后的产物。
其实，生活中更少不了洞察：
女朋友好像生气了，你问你女朋友怎么了，女朋友说没事，于是你就去打游戏了，然后就真没你啥事了。女朋友说没事是观察，意识到女朋友生气了需要哄是洞察。
深刻的洞察从哪里来呢？
在制作广告之前，先想想，人们想要的到底是什么？可从以下几个方面入手：
1、研究经典广告与文案，找出广告的洞察点
2、生活中多观察人们的行为，思考行为背后人们的心理
3、把自己当成目标用户，做他们所做，想他们所想，感受他们的感受
4、学习心理学，更深刻的去理解人性
当然，在洞察的基础上，还需要辅以准确的表达方式。
《总有人偷偷爱着你》的方向是向观众传递温暖，表达爱，但是爱往往是最难表达的，一不小心就容易走偏，最后不仅没感动到观众，反而引来一片骂声。像前不久的《世界那么大，大不过一盘番茄炒蛋》在感动了不少人的同时，也引发了大量对其价值观的吐槽。
《总有人偷偷爱着你》就用种很好的表达方式解决了这个问题，同样用故事表现爱，但它取自网络上的真实故事，更贴近人的现实生活，让观众在看的同时，能感觉到“对啊，这就是我身边人，这是我身边可能会发生的事”。故事足够真实，也就更容易打动用户。
如此真实的故事也引发了更多人的互动评论分享，甚至有人说，我不是被视频感动的，我是被视频下面的评论感动的。
在表现手法上，创作方采用了欲扬先抑的表现手法，视频前半段，呈现给观众一个人心冷漠但又足够真实的现实世界。
每个人都自顾不暇，没人在意你的感受
每个人都小心翼翼的活着，没有人会在乎你的境遇
行色匆匆的人群里 ，你并不特别也不会有优待
你的苦楚 ，不过是别人眼里的笑话
人心冷漠的世界里 ，每个人都无处可逃
当人们还处在这种丧丧的气氛中时，剧情出现反转，后半段一点点将人心融化，原来这世界还是好的。这种增强了戏剧冲突的处理方式，更能激发人内心最深处的情感。大悲之后的大喜，往往更耐人寻味。
《总有人偷偷爱着你》选择在感恩节的时候发出，符合当下充满爱和温暖的节日气氛，更加强化了广告效果。
【总结】
要做走心的广告，必须先学会“洞察”，找到用户内心真正的渴求。练习洞察，可从以下几个方面入手：
1、研究经典广告与文案，找出广告的洞察点
2、生活中多观察人们的行为，思考行为背后人们的心理
3、把自己当成目标用户，做他们所做，想他们所想，感受他们的感受
4、学习心理学，更深刻的去理解人性
当然，广告只有洞察是不够的，还要辅以准确的表达方式。
『
茫茫人海
你总说没人理解你
其实不是
总有人在努力理解你
这个人就是营销人
』
作者 | 木小豆
编排 | 龚圣超
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辉哥说
木小豆，真名张林。差一点就是95后，一个正在广告界奋战的电子科大的工科女。主要从事负责信息流广告和sem推广。
辉哥还是比较喜欢叫她做小豆豆，小豆豆说未来目标：专注于营销领域，主攻方向：信息流广告，三年内成为一名资深广告优化师。很有理想，目标明确。
她给我的印象是做事很认真，考虑问题纬度比较全面，在跟她交流中，从她的表述中看得出，是一个内驱力很强的小姑娘。希望她能在营销航班社群中，通过刻意练习，更快实现既定的目标。加油！
需求准点，营销必达